La capacità dell’AI di alterare e migliorare le immagini è diventata eccellente. Nel caso dei deepfake, occasionalmente allarmante. Ora abbiamo un nuovo aggettivo da aggiungere: “incredibilmente odiosa”. Ecco l’azienda che vuole portare il product placement praticamente su qualsiasi cosa, “sovrascrivendo” anche film del passato.
La BBC ha intervistato Mirriad, una società inglese. Mirriad ha creato una tecnologia che le consente di inserire la pubblicità in background senza problemi in contenuti che inizialmente non la prevedevano né ospitavano. Questo permette nuovi tipi di posizionamento di prodotti digitali. Un esempio? Cambiare le etichette sulle bottiglie di un liquore per fare il product placement di un marchio aggiornato. Inserire nuova pubblicità in Titanic, o rendere Charlie Chaplin testimonial di una nota bevanda gassata.
Il product placement che “sovrascrive” la storia
Nell’intervista della BBC il focus è sull’idea di aggiungere pubblicità a film classici. Spero che questo sia l’utilizzo meno battuto di questa tecnologia. Nei vecchi film anche i prodotti e le pubblicità sono funzionali. Voglio dire: aggiornare le locandine a Times Square con pubblicità più attuali può andare bene per un film recente, ma a cosa serve mettere prodotti nuovi in grandi film classici? Mirriad ha fornito alcune prove della tecnologia, e fanno riflettere. Ecco un esempio di product placement “rivisitato dalla AI”.
Secondo il CEO di Mirriad Stephan Beringer questa tecnologia viene già usata in Cina ed è stata testata in USA dai creatori della serie “Modern Family”. Il video della presentazione, che vi metto qui sotto, mostra i prodotti inseriti nei video prima della trasmissione, ma non la modifica di contenuti classici che sono già stati rilasciati.
Product placement: un bombardamento a tappeto
Negli anni ’70, la persona media era esposta a un range tra i 500 e 1.600 annunci al giorno, a seconda della professione e delle abitudini di intrattenimento. Sorvolo sugli annunci “alla buona” nei film italiani, tra portacenere del Punt e Mes e locandine Cinzano. Oggi, si stima che siamo esposti a una quantità tra 6.000 e 10.000 annunci al giorno. La quantità di pubblicità a cui siamo esposti quotidianamente è in aumento da anni, compresa quella derivante da product placement, sempre più pervasiva.
La tecnologia di Mirriad viene utilizzata oggi dagli artisti musicali per aggiungere loghi e posizionamento di prodotti ai loro video, nella speranza di generare ulteriori flussi di reddito con le sponsorizzazioni. In futuro, Mirriad spera di aggiungere nuova pubblicità alle emittenti sportive e di concerti inserendo annunci nei contenuti delle trasmissioni.
La tecnologia di Mirriad è un esempio davvero interessante di AI applicata. Se usata con giudizio, potrebbe essere ok. Come sempre, il problema si riduce alla parola “giudizio” e all’incapacità generale dell’umanità di accertarne il significato.
Per un pugno di Coche
Prendete le immagini “prima” e “dopo” che Mirriad ha fornito alla BBC. I produttori di questo contenuto non hanno problemi con la trasformazione della scena attraverso questa tecnologia. Un logo del genere, nel caso specifico, non cambia il senso del contenuto (ma deve essere coerente con la storia, immagino). Ciò nonostante, questo product placement non mi dà comunque sensazioni positive.
Qual è il significato di quel cambiamento? Ditemi voi: se avessi visto solo la scena originale, non avrei mai pensato alla bevanda. Vedendo il secondo fotogramma, il mio occhio si blocca sulla bevanda. La familiarità del logo in una scena altrimenti sconosciuta attira la mia attenzione.
Se avessi visto solo la seconda scena, senza contesto, mi starei chiedendo se quel messaggio preciso facesse parte della storia. Forse il regista avrebbe voluto dire qualcosa sui valori americani “esportati” nel mondo?
Ogni riflessione accessoria è inutile. Quella pubblicità non c’era quando il film è stato girato, e questo è quanto. La capacità e la possibilità di aggiornare a piacimento questi dettagli in una scena, indipendentemente da qualsiasi controllo artistico esercitato dal regista, può rappresentare un nuovo entusiasmante flusso di entrate in futuro, ma è un rischio.
Già prevedo grandi film del passato ristrutturati a spese di qualche azienda che, in cambio, si guadagnerà il diritto di entrare a far parte di qualche scena con il suo marchio, o con un product placement “postumo”. Operazione meritoria, anche se di natura privata (e “privativa”, mi verrebbe da dire). In generale, però, il rischio è che questa tecnologia vada a scapito del controllo narrativo e offuschi la capacità del pubblico di fidarsi della propria comprensione dell’intento autoriale.
