Lettori! È il pubblicitario che vi parla in questo post. Il marketing mirato è già comune, da molto tempo, tra le aziende. Lo fanno, e voi lo sapete, le autorizzate. Raccogliendo dati demografici e comportamentali, le aziende possono identificare i sottoinsiemi della popolazione più interessati a ciò che hanno da offrire. Per far cosa? Beh, per raggiungerci. Ovunque. Con annunci diretti dai social, negli SMS, sulle email, nelle campagne pay per click. Ovunque.
Più di recente, le aziende hanno iniziato a utilizzare il riconoscimento facciale per la pubblicità mirata, con grandi risultati. L’utilizzo della scansione del volto non è ancora diffuso perchè ci sono ancora preoccupazioni etiche e ragioni di privacy ad impedirlo. Voi che ne pensate? Prima, però, un piccolo passo indietro.
Cos’è il riconoscimento facciale?
Il riconoscimento facciale è un’applicazione della computer vision e dell’intelligenza artificiale (AI) che usa algoritmi intelligenti per identificare i volti umani in foto e video. Oggi le applicazioni del riconoscimento facciale abbinato all’AI sono tante, e in tanti settori. Identificazione e verifica biometrica, sicurezza domestica, tag automatico delle foto, punti vendita senza casse.
La pubblicità sarebbe solo l’ultimo dei territori conquistati. E qualcuno ha già piantato la bandiera. Un caso di studio, in particolare, può rendervi l’idea del possibile, futuro stravolgimento.
Il caso Walgreens
Walgreens, un marchio di farmacie americane, è stato tra i primi a lanciare una campagna pubblicitaria pubblica di riconoscimento facciale attraverso i suoi “Smart cooler”. Una serie di frigoriferi per bevande e distributori dotati di display, equipaggiati con scanner facciali. A partire dal 2019, questi aggeggi hanno iniziato a raccogliere dati su età e sesso degli acquirenti, e hanno iniziato ad indirizzare annunci diversi a persone diverse.
Ad esempio, se lo scanner facciale riconosceva che l’acquirente era una donna adolescente, lo schermo sullo Smart Cooler mostrava un’inserzione specificamente mirata a lei. E non basta: c’era anche una tecnologia di tracciamento dell’iride per raccogliere dati su quali articoli venivano guardati più frequentemente.
Trionfo! No. Scherzavo. Cioè, trionfo, si, ma pure putiferio. Walgreens si è trovato in una tempesta di reazioni pubbliche e azioni legali.
La pubblicità basata sul riconoscimento facciale è una cosa negativa?
Non necessariamente. Sono l’ultimo (dato anche il lavoro che faccio) a poter fare il moralista, ma i pubblicitari non abitano tutti all’inferno. Anzi. I limiti dell’etica sono una cosa seria per noi. Devono, dovrebbero esserlo.
Per questo vi dico che ci sono solide leggi sulla privacy dei dati come il GDPR che in Europa regolano l’uso dei dati personali. Se rispetta questi limiti, una tecnologia del genere può essere preziosa: di certo per le aziende, ma in qualche misura anche per gli utenti finali.
Se sono certo che tutte le aziende rispetteranno i limiti di etica e privacy? No. Non ne sono certo. Usare una tecnologia del genere migliora enormemente la pubblicità di un marchio, rendendo enormemente popolare chi la adopera. Per questo occorre parlarne. Il futuro che preferisco è quello che gioca pulito.
Il volto (prezioso) del nostro futuro
Comunque la pensiate, La ricerca mostra che nel prossimo futuro la tecnologia di riconoscimento facciale farà progressi significativi in tutti i settori. Anche nel marketing. I vantaggi che le aziende possono ottenere? Principalmente di tre tipi.
1. Definire i clienti abituali
Con la scansione del loro volto, un’azienda può identificare clienti o utenti che acquistano di frequente i loro servizi o prodotti. Possono fidelizzarli o raggiungerli con offerte mirate sulle loro caratteristiche fisiche o demografiche.
2. Eseguire prove efficaci
Quando viene lanciato un nuovo prodotto, le aziende possono usare i dati comportamentali raccolti tramite il riconoscimento facciale per testarlo con un pubblico selezionato prima del lancio su larga scala. Dal volto, i software avanzati di riconoscimento facciale possono rilevare e misurare anche le emozioni, valutando come le persone rispondono e interagiscono con un prodotto.
3. Ottimizzare i luoghi fisici
Le attività con negozi in più sedi possono usare la tecnologia di riconoscimento facciale per contare il numero di visitatori del negozio in ciascuna sede, e determinare quali località, orari, fattori permettono il numero di visitatori più alto. Possono indagare sui motivi del rallentamento delle vendite in luoghi che ottengono meno traffico pedonale e migliorare la vendita al dettaglio.
Il volto peggiore del futuro: i rischi di questa tecnologia
Il marketing e la pubblicità attraverso il riconoscimento facciale comportano una serie di rischi. Una delle preoccupazioni principali è che i dati personali delle persone vengano raccolti e utilizzati senza il loro consenso. Il volto è solo una porta, attraverso la quale ottenere dati sempre più dettagliati sull’età, sul sesso, persino sulle emozioni.
Conoscere così tanto delle persone può portare anche ad attività di comunicazione che travalichino la linea di ciò che è lecito, superando i limiti della persuasione per sfociare in quelli della manipolazione.
Tutti elementi che devono essere considerati con attenzione prima di prendere qualsiasi decisione sull’implementazione di questa tecnologia.
Pensieri finali sulla pubblicità ubiqua, dal cielo al volto
La tecnologia di riconoscimento facciale è un punto di svolta per le aziende. Qualcosa mi fa pensare che, volenti o nolenti, sarà il futuro della pubblicità mirata. Molte organizzazioni si stanno attrezzando per adottare il riconoscimento facciale prima della concorrenza. È una corsa che non dà l’idea di potersi fermare (iniziando ad accarezzare anche la possibilità di ”pioverci” direttamente dal cielo, o di sussurrarci nel sonno).
Con la capacità di scansionare il nostro volto e determinare attributi chiave dei consumatori, il marketing ci farà sentire il suo fiato sempre più vicino. Ed è un fiato molto, molto pesante.
