Conoscete Wendy’s, noto colosso del fast food americano? Ha appena deciso di fare un salto nel vuoto, forse in avanti, nel segno dell’innovazione digitale. L’entità e l’oggetto dell’investimento? Sono relativi: parliamo di 20 milioni di dollari in menù digitali. La direzione, però, è senza precedenti nel settore: i prezzi dei suoi prodotti fluttueranno in tempo reale e in base alla domanda, in puro stile “surge pricing”.
Che significa? Vi faccio un esempio.
Immaginate di trovarvi in coda in un fast food, deciso sul vostro ordine. Un hamburger a 4 euro. Qualche minuto dopo la fila si sgrana ma non è ancora il vostro turno: e in più, improvvisamente il prezzo del vostro hamburger preferito sale sotto i vostri occhi. 4.20€. Poco male. Qualche minuto ancora, e proprio quando tocca a voi i prezzi cambiano ancora: 4.80€. Che fate? Ordinate, lasciate perdere o ripiegate su una seconda scelta che nel frattempo costa ancora meno?
L’introduzione dei menù digitali di Wendy’s, permetterà alla catena di fast food di fare proprio questo. Adeguare i prezzi in tempo reale in base alla domanda. Che ve ne pare? Un’innovazione, quella dei prezzi dinamici, mutata da servizi come Uber: ora può rivoluzionare il modo in cui percepiamo il fast food, ma solleva interrogativi sulle dinamiche di prezzo e sulla lealtà verso i clienti.
La psicologia dei prezzi dinamici
Il prezzo dinamico, come detto, non è una novità assoluta, ma introduce nel settore del fast food una variabile intrigante. L’idea che il costo di un semplice hamburger possa aumentare in base alla domanda del momento solleva questioni psicologiche interessanti. Come reagiranno i clienti nel vedere il prezzo del loro cibo cambiare davanti ai loro occhi?
Questa strategia potrebbe incentivare una sorta di “gioco” tra l’offerta e la domanda, dove il cliente cerca di “vincere” ottenendo il miglior prezzo possibile, acquistando quando il momento è propizio. Tuttavia, c’è il rischio che questa dinamica crei frustrazione e confusione, allontanando i consumatori piuttosto che attirarli.
Un sondaggio mostra che solo il 34% dei consumatori ritiene che i prezzi dinamici siano ragionevoli per i clienti, mentre il 54% lo definisce una riduzione dei prezzi. La maggior parte (51%) afferma di aver smesso di mangiare nel locale preferito a causa dell’aumento dei prezzi. A conti fatti, qualsiasi aumento di prezzo superiore al 10% allontanerà la maggior parte dei clienti o li incentiverà a ordinare durante le ore non di punta. In fondo potrebbe essere un obiettivo anche questo, no? Differenziare la tipologia di clienti “pilotando” le loro scelte col filtro dinamico dei prezzi.
Una scommessa
Resta da vedere come questa strategia influenzerà le abitudini dei consumatori e se l’idea dei prezzi “fluttuanti” diventerà la norma (trasformando finanche un fast food in una roba un po’ classista dove trovi “riccastri” che comprano prima ad ogni prezzo e “furbi” che mangiano quando si può per spuntare il prezzo migliore). L’alternativa è che resti una boutade, ma sono scettico su questo scenario. Wendy’s ha annunciato l’intenzione di testare i prezzi dinamici a partire dal 2025, scatenando la preoccupazione dei clienti per possibili aumenti durante le ore di punta. L’azienda ha però chiarito che non implementerà “prezzi elevati”, ma che la tecnologia dei menu digitali servirà a sperimentare nuove strategie di prezzo, come sconti nelle ore non di punta. I dettagli precisi di queste strategie non sono stati ancora resi noti. Staremo a vedere.
Solo il tempo ci dirà se i consumatori accoglieranno con entusiasmo questa novità o se la comodità di prezzi fissi e prevedibili prevarrà sull’ennesima promessa di un’esperienza d’acquisto “rivoluzionaria”. E diventerà particolarmente indigesta per chi l’ha introdotta.
